当卖家不发货时，根据《中华人民共和国民法典》和《消费者权益保护法》，卖家需承担违约责任。具体后果如下：
违约责任
卖家应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
如果卖家未按时发货，买家可以要求解除合同，并要求卖家返还货款及赔偿合理损失。
赔偿金额
通常情况下，卖家需向买家支付实际成交金额的5%作为违约金，但最高不超过30元，最低不少于5元。
特定类目商品可能有最低赔偿金额的要求。
投诉与处罚
买家可以发起投诉，要求卖家进行赔偿。
如果卖家在买家投诉后未主动支付违约金，可能会受到平台的额外处罚，如扣分等。
法律途径
如果卖家不发货的行为严重侵害了买家的合法权益，买家可以通过法律途径进行维权。
平台规则
卖家不发货可能违反了网购平台的具体规则，平台可能会根据规则对卖家进行处罚。
自动退款机制
某些网购系统设有自动退款机制，如果卖家在一定时间内未操作发货，系统会自动退款给买家。
如果遇到卖家不发货的情况，建议买家首先与卖家沟通协商，了解原因并寻求解决方案。如果协商不成，买家可以及时向平台投诉，维护自己的合法权益。